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标题: 小米渠道重心回归，荣耀大神如何破？ [打印本页]

作者: admin 时间: 2015-1-13 23:33
标题: 小米渠道重心回归，荣耀大神如何破？
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  小米销量数据及线上线下占比的问题，在业内有过诸多讨论。尽管小米每半年会公布一次自己的销量，也一直强调线上销量占比是70%。讨论者当中，主观猜测的居多：既然你小米线上销量那么多，为什么还有很多人抢不到呢？由此也有较多关于线上线下黄牛的说法。根据数据分析客观陈述的偏少，这篇是其一。
  一、小米线上线下渠道策略两次改变
  市场调研机构赛诺成立于1992年，是中国最早从事移动电话市场研究的机构之一，前身为国家统计局“中国市场调查研究中心”，2007年，加入全球五大市场研究集团之一的德国GfK集团。介绍这些是想表明，赛诺监测的数据还是有一定权威性的，它监测的是直接到达消费者手中的手机销量。
  2015年1月9日，赛诺官网发布了小米三年来线上线下销量情况，下面是截图：
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  可以简单计算出：2012年小米线上销售比例66%，2013年线上销售比例58%，2014年1-11月线上销售比例57%。仅从这三个数据，看不出什么，顶多也就是线上销量份额在减少而已，仍然是主力。但赛诺副总裁孙琦2014年曾两次在公开场合公布过小米的线上线下占比情况。
  2014年6月28日，在中国电信首届零售渠道发展创新论坛上，孙琦表示，通过赛诺监测，小米线上与线下销量比例是4:6，线下销量居多。
  2014年9月11日，在新浪科技4G暨虚拟运营商高峰论坛上，孙琦在演讲中指出，小米销售线上线下各占一半。并强调相信调研结果（小米总裁林斌在场）。
  结合这些数据，我们基本可以得出如下结论（请自行脑补渠道策略变化过程中的占比变化图）：2013年年中以前，小米手机主要以线上销售为主。2013年下半年开始，小米的线上线下渠道策略发生了两次转变。第一次转变时间上大概在2013年下半年到2014年上半年。加大线下销售，在2014年Q1线下比例一度达到60%。创造了大家熟知的模式：线上控制节奏、打造品牌；线下加价销售、形成规模。究其原因，笔者认为是线上市场空间有限而小米规模扩张诉求较高，于是向线下渠道要规模。第二次转变时间上大概从2014年下半年开始，再次加大线上渠道销售力度。线上份额在2014年8月左右回升到50%，11月左右回升到接近60%。
  二、小米为什么再次重视线上渠道？
  第一次改变的原因上面简单说了两句，不做具体分析了，因为其他的互联网品牌已经在跟进小米的渠道策略。第二次改变的分析，相信会对正在跟进的竞争者有点启示。我认为这次策略变化，是以小米主动为主。也就是说，经营情况或者外部环境或者高层意愿等因素，使得小米主动进行策略调整。可能有哪些因素呢？
  1、小米在渠道中周转的货过多，需要在线上快速放货。
  再看赛诺和小米公布的数据。2012年，小米公布销量719万部，赛诺监测为654万部，相差不多。2013年，小米公布销量1870万部，赛诺监测为1795万部，相差不多。2014年，小米公布销量6112万部，赛诺监测1-11月为4132万部，按月均来估计的话，全年销量4508万部。也就是说，2014年小米有1500-1600万部手机在渠道周转或者黄牛手中，即从小米卖出去了，但还没到最终消费者手里。这部分比例在20%-30%，在渠道吞吐上还是有一定风险的。在这种情况下，加大线上销售，即按照官方价格不加价售出，可以实现快速出货。
  2、线上渠道给小米带来了额外的利润空间，这部分来自运营商。
  笔者了解到，运营商对非运营商渠道手机销售给予渠道酬金，如果小米通过线下渠道销售，这部分钱会归到渠道末梢，而通过小米网直接销售，钱是直接给到小米。这部分酬金有多少？至少是几个亿，多则10多亿。三家运营商在降低终端直接补贴，转而进行渠道酬金这种高效的方式，对于能够给运营商带来较高ARPU的互联网品牌手机来说，这绝对是个机遇。中移动在去年年底的全球合作伙伴上还明确，2015年将与电商型厂商进行战略合作。小米将直接获得的酬金估计10亿元以上。
  3、小米加强了对黄牛的防范以及部分黄牛可能不再“经营”小米手机，使得非限量销售时期直接卖给消费者的手机增加。小米高层承诺过加大对黄牛的打击，也从相关人士的采访中了解关于黄牛放手的情况，鉴于无法进行核实，不展开来讲。
  4、小米下游渠道商加大线上渠道销售力度，但这个不是主要的。一方面，小米在线上主要在小米网一个地方销售，赶上双11会在天猫销售一天，与腾讯合作会给易迅网一些，量很少。这种情况下，在各大B2C平台上，小米手机还是有很大市场空间的，哪怕是加价销售，同样可以销售良好。另一方面，由于荣耀、大神等互联网品牌手机和小米一样采取线上线下玩法，使得线下渠道竞争加大，也是致使部分渠道商转战线上市场的原因。对于下游渠道商来说，线上线下渠道同时出击，获利更多。那么2014年小米渠道商在线上销量有多少呢？我测算大约300万部，占全部品牌线上销量份额约10%。这个数据是我根据艾瑞咨询发布的销售额及雷军公布的销量、销售额数据计算的，不详细说了。
  三、对于第一阵营里的挑战者，荣耀、大神如何应对？
  2014年国内市场线上份额大约在20%，即8000万部左右。2015年国内市场总体销量规模将于今年持平，4亿部左右，按线上市场发展速度估计，大约会达到25%，即1亿部左右。相比2014年增加2000万部。暂且不说其他品牌线上的销量，光是小米、荣耀、大神三者明年的目标量分别增加4000万部、2000万部、1000万部。这些量来自哪里？线上的竞争肯定加大，线下也是重要战场。结合大环境及竞争对手情况，对荣耀和大神有以下建议：
  1、加大自有电商平台的经营力度，积极获取运营商渠道酬金。小米网的销售能力遥遥领先，而华为商城、酷派商城刚有起色。华为与酷派很少有新品在自家商城独家首发的情况。多数时候是与京东、天猫联合进行发布。根据艾瑞统计数据，在B2C商城中，京东占据一半的份额，天猫占据四分之一。在市场上的垄断地位也决定着，在与厂商的合作中更具有话语权。随着越来越多的厂商与京东、天猫合作，厂商品牌的独特性反而容易被淹没。我曾经提出，与京东合作和与运营商合作，性质相似。荣耀、大神在起步的时候，可以通过第三方平台快速形成规模，但有一定实力后，应该考虑发展自有电商平台。最起码，运营商的渠道酬金可以自己拿到，而不是让给京东和天猫。
  2、继续全渠道布局，线下渠道压货情况需要注意。从独立开始，荣耀和大神就在进行全渠道布局，仅从线上来看的话，同价出货，影响不大。但如果线上与线下渠道协同配合，需要控制节奏。在小米的实践中，直接与三四线城市的地包商合作，缩短了渠道层级，覆盖也更加精细化。但当达到一定规模而操盘能力又不足的情况下，容易形成渠道周转不畅。为避免这种情况发生，可以分产品选择分别与国包商和地包商合作。国包商如天音、爱施德、运营商的终端公司，在渠道的扁平化方面进行了较多探索与实践，在渠道管理、价格管控、存货周转方面具有丰富的经验，能够快速形成销量规模同时降低库存风险。唯一需要注意的是，保持产品的高性价比及在用户心中的形象，才能“携用户而令渠道”，而不是被渠道商“扼住咽喉”。
  3、营销战中，突出在产品和供应链上的优势能力。华为、酷派在行业内打拼多年，工业设计、产品研发、品控及供应链管理能力上，远远高于小米。如产品方面：荣耀6 Plus与小米4价格都是1999元，屏占比高于小米，电池容量大于小米，后置双800像素摄像头优于小米的1300万像素。刚上市的大神X7移动版与小米4特别版对比，后盖康宁大猩猩玻璃好于小米的塑料壳，Super Amoied屏幕好于小米的夏普/JDI，双卡优于小米的单卡，6.5mm厚度薄于小米的8.9mm，1599元的价格低于小米1799元。供应链管理方面，仅从芯片层面来说，酷派在4G垄断高通芯片之举和华为自研芯片的能力，就远远超过小米。要充分发挥这些优势，加大宣传力度，酒香，同时不藏于深巷。
  4、对于荣耀，要借助华为本身的国际化品牌优势，快速打开海外市场局面。对于大神，要快速发挥360的互联网营销作用，进行深度粉丝经营。
  文章的最后还是要加上一句：我的分析与建议是在小米、赛诺公开的数据都是准确的基础上进行的。如有因为某种原因公布的数据是不准确的，甚至是相差悬殊的，这篇文章中的结论可能不会成立，这不是我能左右的，各位看官自行判断。
  对于小米渠道策略的数据分析，我之前写过两篇文章。2014年4月我写了一篇文章，《复盘：红米手机总销量近600万台，线下渠道居功至伟》，首个从数据分析角度提出小米线下渠道策略。2014年8月我又写了一篇，《压货：小米被忽视的能力》，首个从数据分析角度提出2013年小米出货量的四分之一（约500-600万部）可能在渠道上周转，未到消费者手中。
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