微博微信亏损运营 流量变现难实现

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近日，新浪微博推出一款基于“推广信息流”的广告产品“粉丝通”，在精准化广告营销方面取得新的进展。事实上，尽管新浪微博注册用户已超过5亿，但仍未摆脱亏损泥潭。与此同时，已拥有3亿客户量的微信也还未找到清晰的盈利模式。业内人士认为，用户众多未能带来相匹配的盈利，流量变现仍将考验新浪微博、腾讯微信的商业技巧和综合实力。

　　新浪微博一年烧钱十亿

　　据了解，新浪微博已于近日推出一款名为“粉丝通”的广告产品，即广告主花钱将微博出现在用户的微博中（非粉丝），它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。尽管将广告“植入”用户微博信息流的举动颇受争议，但在新浪微博盈利艰难的情况下，这款产品仍被业内人士寄予厚望。

　　新浪近日发布的2012年年报显示，截至去年年底，新浪微博注册用户已超过5亿，同比增长74%，日活跃用户数达4620万，同比增长82%.与此同时，去年全年，新浪对微博的资金投入近1.6亿美元（约合10亿元人民币），而营收只有6600万美元。受新浪微博近1亿美元的亏损影响，新浪去年整体的净利润只有3170万美元。

　　由于率先开创“门户+微博”的盈利模式，新浪曾经受到投资者的广泛追捧，股价一度飙升至134美元。然而对微博的高昂投入严重拖累了新浪的整体业绩，2011年新浪整体亏损已达3 .021亿美元，到2012年才勉强扭亏。在业绩压力下，新浪股价最低跌至41美元，估值大幅缩水。

　　事实上，新浪微博用户数已达高位，早已到了将流量变现的时候。早在2011年，新浪C E O曹国伟就公布了微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。从2012年开始，微博已正式为新浪带来收入，2012年后三个季度，新浪微博的收入分别达到1000万美元、2000万美元和2850万美元。

　　分析师闫晓佳认为，如果新浪微博是一家创业公司，一年几千万美元的营收已经足以支撑资本市场的预期，但是对新浪来讲，这样的业绩与公司的规模很难匹配。新浪微博聚人不聚财、只烧钱不盈利的窘境仍未根本改观，长期用门户广告收入养微博，已对新浪形成巨大拖累，新浪微博的变现能力亟待加强。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，去年新浪微博的收入中77%来自于微博广告，其中展示广告仍是主体，这与传统媒体卖版面的思路别无二致。微博上的广告位终归是有限的，过度投放广告必将伤害用户体验。另外，新浪微博的活跃用户中，超过75%使用移动终端登录，未来新浪微博的广告也必将以手机为主。但手机屏幕太小，广告位更有限，以目前的广告形式，想通过手机客户端植入广告来大规模变现仍有难度。与此同时，付费游戏的用户大部分都是收入、学历和年龄较低的人群，而新浪微博的用户群以白领和大学生居多，这个群体并不是付费游戏的主流人群，新浪通过微博带动游戏收入也很困难。

　　在此情况下，盈利艰难的新浪微博甚至打起了“草根大号”的主意。以往很多“草根大号”通过发布商业信息收取佣金，从去年开始，新浪已要求“草根大号”必须通过新浪“微任务”发布外部商品链接，且新浪要从中分成。

　　微信盈利模式仍不清晰

　　新浪微博艰难变现的同时，微信正加速崛起。自2011年1月21日上线以来，微信迅猛发展，到2012年3月，微信用户已达1亿，同年9月达到2亿，而在今年1月，微信用户数已经超过3亿。从2亿到3亿，微信仅用了不到4个月的时间。

　　艾媒咨询调查数据显示，今年春节期间发送的各种拜年信息中，通过短信发送的占68.1%，通过微信发送的占11.1%，通过飞信、微博发送的拜年信息分别占4.1%、3.4%.短信拜年虽然仍占据主体地位，但已被微信明显侵蚀。微信的实力由此可见一斑。

　　在腾讯强大的资金、技术支持下，米聊等国内同类产品已迅速败北。而在微信“朋友圈”推出后，微信不仅摆脱了“对讲机”形象，还在与新浪微博的竞争中扳回一局。闫晓佳认为，新浪微博是完全开放的媒体平台，“陌生人”的信息量太大，想关注的人反而找不到，而微信是一个半封闭的“熟人社交圈”，更适合熟人交流。与新浪微博相比，微信的圈子更加核心，在圈子文化深厚的中国，微博用户向微信“朋友圈”转移也很正常，这也进一步增强了微信用户的黏性。

　　南开大学信息技术科学学院副教授史广顺认为，通过导入Q Q好友的功能，微信已经分享了Q Q的用户红利。在微信推出接收Q Q离线信息的功能后，PC端的Q Q留言已经可以直接到达用户手机，微信与Q Q进一步打通。此举不仅增加了PC端Q Q的用户体验，也使Q Q用户更倾向于开通微信，使微信具有更强的吸引力。与此同时，微信、Q Q的对接，也使微信与手机Q Q的界线更加模糊，腾讯内部的竞争加强，微信与手机Q Q左右手互搏的现象非常明显。

　　事实上，尽管对内对外都产生巨大冲击，微信仍没有找到明确的变现模式。

　　从腾讯的发展经验来看，一个优质项目往往能在短期内找到清晰的收入模式。如桌面Q Q在2001年同时在线突破百万，两年后Q Q秀业务即产生巨额收入；2003年腾讯做游戏大厅、2005年大力发展腾讯网，同样迅速获得回报。而微信在迅速扩张两年后，仍没有盈利的迹象，3亿用户并没有真正变成真金白银。在去年10月的中国移动开发者大会上，马化腾也曾坦言，微信的盈利模式仍未找到。

　　流量巨头难逃变现尴尬

　　史广顺认为，用户业务与盈利业务分离，以免费的服务形成用户聚集，再利用客户流量寻求新的盈利渠道，已成为互联网行业最重要的盈利方式。百度利用免费搜索发展竞价排名、新浪利用免费新闻推广门户广告、网易利用免费邮箱推广邮箱广告、360利用免费杀毒推广导航网站都体现了这一思路。
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